متفاوت فکر کنید

در این تبلیغ چهرهٔ ۱۷ تن از شخصیت‌های بزرگ قرن بیستم نظیر آلبرت اینشتین، باب دیلن، مارتین لوتر، ریچارد برانسون، جان لنون، باکمینستر فولر، توماس ادیسون، محمدعلی کلی، تد ترنر، ماریا کالاس، ماهاتما گاندی، آملیا ارهارت، آلفرد هیچکاک، مارتا گراهام، جیم هنسن، فرانک لوید رایت و پابلو پیکاسو دیده‌ می‌شوند. اکثر این چهره‌ها قهرمانان شخصی استیو جابز بودند.

جابز می‌گفت: «بحث دربارهٔ سرعت پردازشگر یا حافظه کامپیوتر نبود، بلکه دربارهٔ خلاقیت بود. نه‌تنها به مشتریان بالقوه بلکه به کارمندان خود اپل نیز معطوف می‌شد. در اپل فراموش کرده‌بودیم که کی هستیم. یکی از راه‌هایی که به‌ یاد آورید کی هستید، این است که به‌ یاد آورید قهرمانان‌تان چه کسانی هستند. این، طرز تشکیل آن مبارزه بود.»

نسخه‌ای از این تبلیغ با صدای جابز و دیگری با صدای ریچارد دری‌فیوز ضبط شد. لی کلاو می‌گفت: «این‌که در تبلیغ صدای تو (جابز) باشد، باعث جذابیت و قدرت آن می‌شود و راهی برای احیاء برند اپل است.» اما نظر جابز متفاوت بود: «اگر از صدای من استفاده کنیم، وقتی مردم بفهمند می‌گویند دربارهٔ من است؛ در صورتی‌ که دربارهٔ من نیست، دربارهٔ اپل است.»

متن کامل

متن کوتاه

برخی از بیت‌های این متن از جمله: «نسل بشر را رو به جلو پیش می‌برند» شخصاً توسط خود استیو جابز نوشته شده‌است. پس از آن تبلیغ، جابز در مک‌ورلد - آی‌ورلد آن سال در سخنرانی‌اش گفت:

مدیران اندکی (شاید هیچ مدیری) می‌توانستند با چنین جسارت زیرکانه‌ای، همراهی برندشان با امثال گاندی، اینشتین، پیکاسو و دالایی لاما را نشان بدهند. جابز قادر بود مردم را ترغیب کند تا خودشان را با استفاده از کامپیوتری که از آن استفاده می‌کنند، آدم‌هایی سرکش، خلاق و مبتکر معرفی کنند. لاری الیسون می‌گفت: «استیو تنها برند سبک زندگی را در صنعت تکنولوژی خلق کرد. ماشین‌هایی وجود دارند که مردم به داشتن‌شان می‌بالند. مثل پورشه، فراری، پریوس. چون اتومبیلی که سوار می‌شویم، چیزهایی دربارهٔ ما می‌گوید. مردم دربارهٔ محصولات اپل نیز چنین احساسی دارند.»

جابز بعدها می‌گفت: «لی کلاو و تیمش با این فکر درخشان که «متفاوت فکر کنید» جلو آمدند و کار آن‌ها ده برابر بهتر از آژانس‌های تبلیغاتی دیگر بود. آن تبلیغ مرا شوکه کرد و هنوز هم وقتی به آن فکر می‌کنم گریه‌ام می‌گیرد. هم این واقعیت که لی خیلی دلسوزانه کار می‌کرد و هم این‌ که ایده «متفاوت فکر کنید» چقدر درخشان است، هردو مرا تحت تأثیر قرار می‌دهند.»

پوسترهای تبلیغاتی از کمپین به تعداد کم در اندازه‌های ۲۴ * ۳۶ اینچ تولید شد. پوسترها به پرتره‌ای از یک شخصیت تاریخی با لوگویی کوچک از اپل و کلمهٔ «متفاوت فکر کنید» در یک گوشه از پوستر منقش بودند. پوسترهای بین سال‌های ۱۹۹۷ و ۱۹۹۸ تولید شده بودند. تقریباً حداقل ۲۹ پوستر متفاوت فکر کنید ساخته شده بود، که به شرح زیر است:

مجموعه شماره یک

• آملیا ارهارت
• آلفرد هیچکاک
• پابلو پیکاسو
• ماهاتما گاندی
• توماس ادیسون

مجموعه شماره دو

• ماریا کالاس
• جون بائز
• تد ترنر
• چهاردهمین دالای لاما
• مارتا گراهام

مجموعه شماره سه

• جیم هنسون
• مایلز دیویس
• انسل آدامز
• لوسیل بال و دسی آرناز
• باب دیلن

مجموعه شماره چهار

• فرانک سیناترا
• ریچارد فاینمن
• جکی رابینسون
• سزار چاوز

مجموعه شماره پنج

• چارلی چاپلین
• فرانسیس فورد کاپولا
• اورسن ولز
• فرانک کاپرا
• جان هیوستون

پوسترهای «متفاوت فکر کنید»

• استیو جابز - والتر ایزاکسون - انتشارات ستایش - ترجمه مهدی پاک‌نهاد